وقت آن رسیده که “متفاوت فکر کنیم”

در نمایشگاه مک ورلد، استیو جابز شعار جدید اپل، «متفاوت فکر کنیم» را معرفی کرده و به هواداران اطمینان خاطر دارد که اپل از دوران نسبتا تاریک دهه ۱۹۹۰ فاصله خواهد گرفت و بار دیگر محصولاتی تولید می کند که کاربران عاشقشان شوند. و همان طور که می دانید، این شعار سرآغازی بود بر تاریخی ترین کمپین تبلیغاتی اپل بعد از تبلیغات نسخه ۱۹۸۴ مکینتاش.

«متفاوت فکر کنیم» به چند دلیل بازگشتی به ریشه ها بود. این تبلیغ اولین تبلیغی بود که با همکاری مجدد با شرکت TBWA Chiat/Day انجام می شد. (اپل از سال ۱۹۸۵ و بعد از تبلیغ نامربوط Lemmings که در آن کاربران کامپیوتر از دره ای به پایین پرت می شدند با این شرکت قطع رابطه کرده بود). به جای این شرکت، اپل از شرکت رقیب، یعنی BBDO استفاده می کرد اما جابز با بازگشتش به اپل این رویه را تغییر داد. عبارت «متفاوت فکر کنیم» زاده ذهن نویسنده شرکت TBWA Chiat/Day یعنی کرگ تانیموتو (Craig Tanimoto) بود. همان طور که در کتاب انقلاب اپل نیز با جزییات آمده است، یکی از ایده های تانیموتو برای تبلیغات جدید اپل، شعری به سبک دکتر سوس (Dr. Seuss) بود. شاید شعرش عالی از آب در نیامد اما عبارت «متفاوت فکر کنیم» خیلی به دل می نشست، هر چند که اکنون خیلی ها از این عبارت اشکال دستوری می گیرند!

او می گوید: «قلبم شروع به تند تپیدن کرد چرا که هیچکس چنین ایده ای را برای اپل مطرح نکرده بود. به تصویری که از توماس ادیسون کشیده بودم نگاهی انداختم و با خود گفتم «متفاوت فکر کن». سپس طرحی از انیشتین زدم و کنارش نوشتم «متفاوت فکر کنیم» و یک لوگوی مینیاتوری اپل هم اضافه کردم.

قسمت «تقدیم به دیوانه ها» از این تبلیغ را نیز نویسندگان دیگری به نام های راب سیلتانن (Rob Siltanen) و کن سیگال (Ken Segall) نوشته اند. جالب است بدانید که سیگال همان کسی است که iMac را نیز نامگذاری کرده است. با این که این کمپین تا نمایشگاه مک ورلد ۱۹۹۷ به پایان نرسیده بود، جابز از نتیجه کار راضی بود و بخشی از این تبلیغ را برای حضار خواند: او در واقع با این کار مقدمه چینی های لازم را برای این تبلیغ انجام داد تا به هنگام پخش شدنش طبیعی تر به نظر برسد.

می خواهم دقایقی در مورد اپل صحبت کنم و بگویم فکر می کنم اپل برای هر کس به چه معناست. به نظر من، از همان ابتدا باید کمی متفاوت می بودید تا یکی از کامپیوترهای اپل را خریداری کنید. وقتی Apple II را روانه بازار کردیم، لازم بود متفاوت فکر کنید تا از آن خوشتان بیاید. در آن دوران کامپیوترها دستگاه های عظیمی بودند که کل اتاق را می گرفتند. آن ها دستگاه هایی نبودند که روی میزتان بگذارید. باید متفاوت فکر می کردید چرا که در آن ابتدا خبری از نرم افزار هم نبود.

باید متفاوت فکر می کردیم وقتی اولین کامپیوتر تاریخ راهش را به مدارس باز کرد. این کامپیوتر چیزی نبود به جز یک دستگاه Apple II. باید واقعا متفاوت فکر می کردید تا یک مک بخرید. مک کامپیوتر متفاوتی بود و به روش متفاوتی کار می کرد. حتی استفاده از آن بخش متفاوتی از مغزتان را لازم داشت! مک دنیای جدیدی را به کسانی که متفاوت فکر می کردند معرفی کرد… و به اعتقاد من، هنوز هم باید متفاوت فکر کنید، اگر می خواهید از اپل کامپیوتر بخرید. کمپین تبلیغاتی «متفاوت فکر کنیم» رسما و با معرفی iMac G4 متوقف شد. اما تاثیرش هنوز هم که هنوز است ملموس مانده است. به عنوان مثال، می دانیم تیم کوک یکی از نسخه های اولیه تبلیغ «متفاوت فکر کنیم» را در دفترش نگه می دارد.